“中國最好的店”。

(資料圖)

文 | 華商韜略

他曾說過，自己的初心是把企業做成學校，做成樣板，讓其他行業看看我們是怎么做的。

后來，雷軍專門去他的企業朝圣學習，馬云給出了盛贊：“它引發了中國零售商的新思考，是中國企業的一面旗子?！?/strong>

把這一切做完后，他選擇了退休。

【下崗混混的逆襲】

1993年，一個27歲青年，灰頭土臉地出現在河南許昌火車站。

剛剛從西安回到家鄉的他，只帶了秦嶺的一身塵土和30萬巨額債務。在人來人往的廣場上，他呆望天空，心里只惦記一件事：“老天?。∪绻屛疫€完錢，讓我做牛做馬都愿意，只要有自由?！?/p>

這個年輕人，正是被譽為“中國最好的超市”的胖東來品牌創始人——于東來。

那是于東來人生最狼狽的歲月，因為害怕被認出來，出門都要用圍巾包頭，只露兩只眼睛。

多年后回憶起來，于東來坦言這不怪“時運不濟”，只怪“急功近利”。

1966年，于東來出生于許昌農村，這是個調皮搗蛋的娃娃。剛上初一，其叛逆變本加厲，甚至因為一場家庭矛盾離家出走，從此輟學流浪。

學只上了六年多的于東來，開始在社會底層摸爬滾打。為了營生，他賣過花生，賣過冰棍，還當過臨時工。

18歲的時候，于東來好不容易找了個橡膠廠的工作。卻因為廠子倒閉，再次失業流落街頭?？匆姷艿苋绱司秤?，于東來的哥哥實在心疼，便說服父母湊了點錢，讓他回來開家煙酒店。

雖然不情愿地接受了家人饋贈，但于東來好面子，又想著漂泊多年一事無成，總想賺點快錢。

在這節骨眼上，一個外地人上門了，他自稱可以提供當時緊俏的玉溪煙貨源。禁不住低價誘惑的于東來，也顧不得貨源的來路，直接拿了貨。結果，他被警察找上了門，因為涉嫌非法倒賣被關進了拘留所。

于東來并沒有吸取教訓，只是想著怎樣挽回損失。當他準備來一票更大的時候，又被逮個正著。

經過兩次打擊，于東來仍不認“慫”。他關了煙酒店，又借了十幾萬元，決心到陜西秦嶺一帶開礦賺錢。作為外行人，其結局可想而知，于是便有了開頭的一幕。

在無業和失敗的雙重煎熬中，于東來終于開始反思：“為了掙錢沒有底線，才讓自己走到痛苦的地步?！边@讓他產生了一個新想法：

“難道老老實實做生意，就賺不到錢嗎？”

1995年，沉寂兩年的于東來向哥哥借了1萬元，又和4名下崗職工一起湊了6萬元。這一年的3月15日，一家40多平米、名為“望月樓胖子店”的雜貨鋪，開張了。

為了腳踏實地做生意，于東來在當時假冒偽劣商品橫行的市場上，率先打出“用真品，換真心”的經營理念。

光顧望月樓胖子店的每一位顧客，都被于東來當成家人朋友，見面熱心拉家常。甚至顧客開玩笑地要求一些優惠，他也爽快答應。

90年代中期，國內商品經濟正日益旺盛，商超購物成為風尚。加上于東來以真誠換真心，培養了不少忠實客戶。在于東來的回憶中：那年年底，這個小店竟然凈賺了80多萬！

本想六年還完債務的于東來，驚呆了。他確信了踏實做生意，真的能行。根據于東來的計算，他們在三年里累計賺了300多萬，還開出了分店。

但命運的磨難，又突如其來。

1998年，一場震驚河南省的大火，將公司總部化為灰燼。事故導致八名員工遇難，數百萬元的直接經濟損失。在挫折打擊下，于東來一度病倒在床。

2000年，重整旗鼓的于東來，開出了一家大賣場“名牌服飾量販”。胖東來電器店、面包店也陸續開張，且一個比一個紅火。

2002年元旦，營業面積23000平方米的胖東來生活廣場開業，集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體，成為許昌最大的大型綜合超市。當年，就創造了5億元銷售額。

三年后，站穩了腳跟的于東來，決定“出征新鄉”。

新鄉是河南另一個三線城市，相比許昌，這里競爭激烈，強敵環伺。其市區平原路被稱為“新鄉王府井”，1.5公里長的平原路西段，一度聚集了25家面積超5000平米的大型商超。

2002年，年銷售額過百億的中國臺灣超市品牌丹尼斯進駐新鄉；2004年，超2萬平米的世紀聯華新鄉店開業迎賓?；I建中的，還有大商、沃爾瑪等國內外知名企業。

帶著胖東來的經營理念，在“老大們”不屑一顧、外人不看好的情況下，于東來靠著一步一個腳印的勤奮與誠懇，硬是將既定格局打破，使得其他百貨大樓從熙熙攘攘到門可羅雀。沃爾瑪蟄伏六年才敢開業，但不久后就黯淡收場，世紀聯華門店也因經營不善被胖東來買下。

如今，胖東來在許昌、新鄉兩地占據超90%的商超零售市場份額。2021年，胖東來商貿集團銷售額約為70億元。

從負債30萬的“下崗混混”，到受人尊敬的民營企業家。于東來書寫了一個傳奇故事。

【“供財神沒用”】

在創業早期，于東來的店開一家火一家，生意興隆。

同行很好奇，在飯局上紛紛向他“取經”。于東來知道，這幾個同行平時喜歡在辦公室供財神，他直言不諱地說：“心里沒有顧客，供奉什么財神都沒用?！?/strong>

一句話噎住了在場所有人。

胖東來從1995年就推出了各種便民、利民的免費服務，如今有免費存包、免費給手機充電、免費送貨、免費維修、免費干洗等18項免費服務。

1998年，胖東來又先于電商10年推出退貨服務。找胖東來退換貨不需要小票，7日內退差價、15天內無理由。只要不滿意，洗發水用了一半能退，果籃吃得只剩下一個也能退。就連電影不好看，都可以在結束后20分鐘內半價退還。

從世紀初開始，胖東來一直都有免費電話，供有需要的人應急，特別是那些放學后、需要和家人聯系的孩子。

這些做法，都來自于東來時常念叨的一句話：“不要把顧客當上帝，要把他們當家人”——人們不了解上帝的想法，但一定了解家人的想法。

于東來并非沒有偶像，他對被譽為“壽司之神”的小野二郎十分推崇。這種工匠精神，也被應用于胖東來顧客服務，甚至到了“細節魔鬼”的地步。

2009年開業的許昌胖東來時代廣場，為了維持商場潔凈，動用近百名清潔工，幾乎是“包干到片”。清潔手法至少包括四種：清掃車擦地、小抹布擦、小刷子刷瓷磚地縫，還有兩個人組合，一個撒鋸末來吸附油、水等污垢，另一個再用大排面拖布拖走鋸末。

餐廳區域的保潔就更仔細。有一次，一個“標桿企業游學”團隊中有學員故意做測試，分三次將骨頭、廢紙、菜皮丟在地上，發現被撿起來的時間分別為70秒、15秒和50秒。

一位山西老總慕名來學習，看到用了五六年還光潔如新的地板，連連搖頭說：“做不到，我們做不到！要保持這么干凈，得多少成本?。　?/p>

在硬件及體驗上，胖東來每層樓都有溫熱的直飲水和休息座椅；還設立了無性別衛生間、兒童專用衛生間；母嬰室，容得下10位媽媽同時哺乳；廁所里有求助按鈴，洗手臺配備了近萬元一個的干手器；樓層電梯出入口，有專職服務人員攙扶老人孩子……

在商品陳列上，胖東來售賣商品的商標，文字和圖案均按照同一個方向和順序擺放，看起來賞心悅目。生鮮區的食材，上架前都經過一遍篩選，新鮮蔬果等不耐長時間擺放的，會有工作人員及時更換。

胖東來的產品豐富度，并不輸一線城市的大牌連鎖。即便沒有選到心儀商品，也不用擔心。在鴻星爾克出圈爆火時，有顧客留言沒有看到相關產品。值班負責人馬上回復：“如果您有需求，可以單獨為您采購”。

在胖東來的門口，甚至沒有其他超市常見的防盜門禁。有幾次發現了盜竊者，于東來阻止了要扭送公安局的員工，而是讓員工跟在后面，看他家缺啥，就直接安排送啥。幾個回合下來，再也沒人好意思到胖東來偷竊了。

為提升員工服務積極性，胖東來將一線員工和后勤員工按照一定標準，劃分為五個星級，并公布“星級店員”評定績效表。促進全體系的服務質量更加精進。

胖東來官網上，由10年以上老員工梳理出來的實操手冊，遍布40多個崗位。比如在長達228頁的《超市部·蔬果課實操手冊》中，詳細規定了64種常見水果和61種常見蔬菜的揀選、陳列、包裝及保鮮辦法，以保證堆頭飽滿、鮮艷。

胖東來的企業墻上寫著：“做商業的盧浮宮，從培養100位工匠開始”。正是這種極致關懷和細節服務，讓一度在新鄉閉店一年的胖東來，一開店就引來萬人購物。

中國連鎖協會會長郭戈平和上海連鎖經營研究所所長顧國建，在參觀完胖東來后，忍不住稱贊：“這絕對是中國最好的店?！?/strong>

【愛在胖東來】

2012年3月20日，圍繞胖東來，國內零售業界爆發了一場激辯。

原來，胖東來宣布每周二閉店休息一天，春節從除夕到初四也休息，意味著每年要閉店57天。這個作息制度，一舉打破了中國零售業“白天永不歇業”、“節日即黃金時間”的規則。

社會上贊揚者、反對者、質疑者皆有，但共同結論卻很一致：尚不具備這樣的條件去推行。

于東來的出發點，卻無關商業。他認為“員工是人，他們應該有完整的生活。閉店就是傳達——我們要走慢一點，讓員工更多一點自由、快樂！”

于東來十分向往北歐生活模式，不止一次提到，北歐全年150天的休假制度是他的目標。因此，胖東來不斷加碼員工休假等福利。

現在，胖東來普通部門的工作時間一般是6小時/天、超市部門7小時/天；除閉店休息外，一個月有4天休假，每年有一個月帶薪休假，并將推行兩個月帶薪休假。

在“把員工當人看”的愛人哲學上，于東來和日本“經營之神”稻盛和夫有著同樣理念。稻盛和夫曾主動把股份送給員工，于東來也一直將“分錢”，放在員工管理的第一位。

1999年，胖東來年凈利潤才1700萬元，于東來就根據工齡、職位按比例分了1000萬元。當時許昌的平均工資只有200元，其基層員工可以拿到1000元以上，店長年薪甚至達到十幾萬元。

于東來既不把分錢當留住關鍵人才的“金手銬”，也不將其視為一種恩賜，而是發自內心地認為，讓創造財富的人來分享財富，是天經地義的事情。

他甚至放出狠話：“老板們若是舍不得拿出50%的利潤分給員工，那就別到胖東來學習了，來了也學不會！”

▲來源：胖東來官網

從2002年開始，胖東來每年大概要分掉80%的利潤，并越分越多。

如今，于東來一年除了拿300萬元的工資，胖東來90%-95%的利潤都由員工分享。在股份分成之外，員工每月平均工資近5000元，是當地同行業平均工資的兩倍，為河南省零售業之最。

分錢之外，胖東來不斷在硬件設施、人才培養上，提升員工的快樂度和幸福感。完善的晉升管理制度下，團隊愈發高效，比如胖東來時代廣場保持著15%的業績增速，其人效和坪效位于國內零售業前列。

就像稻盛和夫曾出手拯救日航，為了幫助遭遇經營危機的信陽和美、南陽萬德隆、洛陽大張三家商超，于東來也以“胖東來策略”接手，將其從重度虧損帶到年千萬元盈利。

自此，于東來簡直成為當地行業里的“精神領袖”，老板們直呼“東來說咋辦就咋辦”、“就是兩個字——相信！”。

在國家社會遭遇困難時，從創業期捐錢造航母，到非典捐800萬元、汶川大地震捐近千萬元，再到武漢疫情捐5000萬元、河南災情捐款1000萬元，胖東來從來都在第一時間出手。

早些年，于東來曾因感情問題陷入極深的痛苦。他四處尋求解脫，以至于兩次試圖自殺。最終他感悟到，以前對別人的愛往往是帶有條件的、有索取性質的，不是發自內心的“真愛”。

這形成了于東來樸素但真誠的“愛人哲學”。他說：“美好是心靈鑄就的，有了大愛的理念，企業會越來越好?！?/strong>

【一個人的烏托邦】

2023年6月16日，在杭州舉行的一次行業大會上，于東來宣布：自己退休了。

他的原話是：“退了80%，還會在財務和后勤做一些服務工作，但從管理一線退了下來?！?/p>

隨后，他和對談嘉賓展開了一場對話，對話的主題基本無關經營，而是關于自己的“心路”。

這已經不是于東來第一次在商業大會上跑題，早年間的一次商業培訓中，于東來對著臺下滿座的老板們，持續發言了四個小時，同樣一句沒有提到經營。

他的講話中，出現最多的詞就是“幸福快樂”。他反復地問臺下的老總：你究竟是個什么樣的人？你們快樂嗎？你們創業的初衷不是讓自己幸福快樂嗎？

近30年里，整個中國零售業經歷過擴張潮、關店潮、并購潮、互聯網零售沖擊潮。胖東來的開店、閉店、再開店，卻始終在創始人于東來的節奏中，獨成一章。

其中最重要的原則，就是于東來是否感到快樂。他認為如果連自己都不快樂，更不用說是否能給顧客、員工帶來快樂。

因此，于東來不追求做大。去年8月，他立下許昌胖東來超市五年內不允許超過三十億元、十年內不允許超出四十億元銷售規模的承諾。

2013年4月，胖東來宣布將逐漸退出耕耘10年之久的新鄉市場。在新鄉副市長及諸多顧客的挽留下，拖延到2015年閉店。

從單店效益上看，胖東來并不輸永輝、萬達等一線商超。于東來曾解釋關店原因：“我發現規模一大，我們就不如以前做得那么精細。這不僅不能保證員工幸福的成長，也讓顧客失望，我也會很累。壓縮規模，是胖東來的主動選擇?！?/p>

2016年，于東來確信服務可以提上來后，胖東來才再次在新鄉開業。

2008年以后，胖東來聲譽日隆。慕名學習的管理者不計其數，但于東來還是覺得自己不被理解，“二十多年過去了，胖東來還是形單影只地寂寥前行?！?/p>

對此，一位企業家一語道破：“胖東來表面的東西很容易學，但是深層的東西很難復制，因為于東來這個人你就學不了?！?/p>

于東來確實是個任性難懂的人，他曾注冊個人微博賬號“傻壞蛋于東來”，頗有頑童本色；無論出席什么活動，永遠是運動鞋、休閑褲、圓領衫；甚至因為展示裸照，引發社交媒體上的爭議。他自述從1999年就開始寫遺書，還曾一度因為不被員工理解，賭氣要離開胖東來。

于東來的理念卻十分簡單、純粹：“每個人的生命都是宇宙當中的一粒塵埃，不見得每一粒塵埃都能釋放出光的溫暖和力量。我只要讓自己活的每一天有溫暖有光，無論遇到再大的困難，我一定對得起我的生命。”

做像燈一樣的人，像燈一樣的企業，就是于東來的使命感。

雖然胖東來難以完全復制，但它的影響已經滲透開來。

比如2014年春節時，杭州銀泰學習胖東來閉店；被于東來幫助過的三家河南商超，和胖東來組成“四方聯采”聯盟，在商場服務標準和員工待遇上，向胖東來看齊。甚至在胖東來工作過的員工去創業，也以遵循其精神理念為榮。

于東來曾立志：“二十年后，胖東來一定是世界上最棒的企業之一！也許不是最大的，但一定是最快樂的?！?/p>

1998年的那場大火，是于東來的至暗時刻。

為了讓他振作，職工紛紛表態：“東來哥，不要怕，我們愿與胖東來共患難！”

甚至一位陌生的老大娘，也找上門來，拉著他的手說：“孩兒呀，可別趴下呀，不要因為這一點事就站不起來了，如果沒錢，你大伯俺倆存了兩萬多塊，你要用了就給你拿來?！?/strong>

聽著這群人的肺腑之言，這位曾經的“下崗混混”感慨萬千。他下定決心：胖東來不是自己的，而是大家的、社會的，只能把企業往更好的方式帶，沒有任何權利踐踏這個企業。

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