對投資人來說，尋找好公司是一個永恒的命題。

在硅谷創投教父彼得蒂爾看來，真正的優秀公司是不參與到既有勢力的競爭規則中，通過避開無謂的競爭建立自己的競爭規則，進而創造屬于自己的足夠大的規模性市場。

(資料圖)

在旅游行業，恰恰有一家公司是這一理論的忠實踐行者——同程旅行。與其他OTA平臺不同，同程旅行更注重非一線城市旅游需求的滿足。如今，長期耕耘終于到了收獲的季節。

隨著旅游行業的復蘇疊加非一線城市需求崛起，同程旅行正在迎來新一輪的增長周期。財報顯示，二季度公司收入為28.7億元，同比增長117.4%；經調凈利潤為5.9億元，同比增長428.9%，收入及經調凈利潤皆創下歷史新高。

業績超預期增長背后，隱藏著一條更深層次的邏輯：旅游行業正在進入一個新階段，以非一線城市用戶的旺盛需求為主導，國民新旅游成為推動旅游行業發展的驅動力。

在這個過程中，擁有海量用戶的OTA平臺們，在享受用戶價值提升帶來的業績增長的同時，也徹底打開了供給端賦能的商業天花板。如今，這樣的變化正在逐漸反映到OTA平臺的業務層面。

/ 01 / 旅游復蘇邏輯里的新變化

對于投資人來說，如何正確理解這次旅游行業復蘇顯得尤為關鍵。很多人把這次旅游行業的復蘇簡單解讀為旅游消費降級。但從目前看，這一說法無疑過于片面了。在我們看來，此次旅游行業復蘇的特征，大致可以歸結為以下幾點：

一是旅游行業正處于漸進式復蘇。一方面，旅游部分場景數據超過2019年同期，比如小長假數據超過2019年同期。今年“五一”小長假，國內旅游出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復至2019年同期119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。另一方面，比如人均出游半徑、人均出游距離還沒有恢復到2019年的水平，意味著旅游復蘇的進程還將持續。

二是非一線城市的旅游消費需求增長，是旅游市場強勁復蘇的重要推動力。同程旅行發布《“五一”假期旅行消費報告》顯示，在國內目的地中，三線及以下城市旅游熱度增長迅速，三至五線城市酒店預訂同比漲幅均超過150%。與很多人將其理解為消費降級不同，我們更愿意將其理解為下沉市場用戶的消費升級。這與當年拼多多邏輯類似。

隨著非一線市場旅游需求的爆發，推動旅游行業進入第三個發展階段：從精英消費到大眾旅游時代，再到國民旅游新時代。與前兩者相比，這一階段的旅游覆蓋面更廣，囊括了所有非一線城市的用戶。隨著非一線市場需求的釋放，將推動旅游行業進入新一輪的增長周期。

三是旅游行業正在經歷一輪供給與需求的邏輯的更迭。在過去相當長時間里，旅游行業都是由供給端推動的，就是有什么景點就去玩什么。但隨著新一代消費者的崛起，以及用戶與供應端的渠道連接更多元和高效，需求側在旅游行業的重要性不斷提升。

針對用戶的差異化需求，也在推動供給側的服務創新。比如，近年來我國以休閑度假為目的的旅游比重逐漸提升。2023年上半年，休閑度假位居在線旅游用戶旅行類型TOP1。為了更好滿足這一需求，同程旅行在整合同程旅業、同程國旅等資源的基礎上，于6月16日對外宣布正式啟動線下門店加盟計劃。長期來看，更多新需求的出現也將持續推動旅游行業的復蘇。

毫無疑問，在一系列變化之下，旅游行業正在醞釀著新的機遇。從已發布的業績看，以同程旅行為代表的頭部OTA平臺，正在成為行業變化紅利的最大受益者之一。

/ 02 / 同程旅行強勢復蘇背后的“明牌”

從半年報看，同程旅行在二季度的收入及經調凈利潤皆創下歷史新高。財報顯示，二季度公司收入為28.7億元，同比增長117.4%；經調凈利潤為5.9億元，同比增長428.9%。

拆分結構看，同程旅行住宿與交通兩大核心業務的收入也雙雙創下歷史新高。其中，二季度住宿業收入10.6億，同比增長94.2%，較2019年同期增長91.7%，國內酒店間夜量較2019年同期增長超130%；交通收入14.9億元，同比增長141.2%，較2019年同期增長59.5%，國內機票票量較2019年同期增長40%。

同程之所以能夠展現出遠超行業的業績彈性，得益于其在非一線城市的優勢地位。截至2023年6月30日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的87%。2023年第二季度，同程旅行在微信平臺上約70%的新付費用戶來自中國的非一線城市。

而這一切的背后，離不開同程旅行此前的一系列前瞻性的布局：

從時間點來說，同程旅行是國內OTA平臺里最早布局下沉市場的公司，且擁有微信的加持。除了眾所周知的微信入口外，同程旅行還在積極擴充騰訊體系外的服務場景：目前，同程旅行已通過微信、短視頻、手機廠商、工具應用、線下服務等生態的搭建，構建了多元化的服務場景。就在今年上半年，同程旅行深入布局鴻蒙生態并成為了華為服務宮格旅游入口的合作伙伴。

面對非一線市場用戶的差異化需求，同程旅行做了諸多調整，去承接需求端的爆發。與過去互聯網公司主打線上獲客的模式不同，同程旅行通過布局線下場景，來實現獲客。比如，同程旅行與酒店合作二維碼掃碼將用戶引導至同程旅行平臺，以及通過“城市通”公共交通業務進一步挖掘線下獲客渠道。

通過多年的布局和差異化打法，同程旅行形成了涵蓋線上線下，多元服務場景、多渠道的流量生態。這一流量生態與非一線城市的流量結構高度匹配。

原因在于，非一線市場的流量結構與一線城市有很大不同，由于非一線流量結構分散，單一流量渠道價值有限，這意味著企業需要構建更全面的流量生態，才能達到理想的獲客效率。這也是為什么同程旅行能成為非一線市場滲透最為成功的OTA平臺。

除了流量生態的完善，同程旅游也通過持續的營銷內容活動，不斷拉近與年輕用戶的距離。

今年二季度同程旅行與騰訊游戲繼續深化合作，將電競及游戲納入到用戶互動項目中。此外，同程旅行還在江西上饒葛仙村度假區舉辦了音樂節，并取得了不錯的效果。自音樂節官宣啟動以來，大量年輕用戶通過音樂節關注葛仙村和上饒當地旅游。同程旅行數據顯示，7月葛仙村旅游搜索熱度環比上漲130%，上饒旅游搜索熱度上漲88%，音樂節相關活動頁面吸引超過8000萬人次關注。

需求端的多管并下，讓同程旅行成為OTA平臺里為數不多用戶端量價齊升的公司。體現在數據上，用戶規模持續擴大，用戶價值的不斷提升。2023年二季度，同程旅行的MPU（月平均消費用戶）為4220萬，較2019年同期增長52.3%，創歷史新高；付費率高達15.1%為，近三年來新高。

不出意外，未來相當長時間里，用戶價值提升將成為同程旅行業績增長的重要驅動力。

/ 03 / 隱藏在供給側的成長“暗線”

站在當下看，同程旅行在需求端的強勢地位，能夠幫助其獲得更多的商業空間，比如反向賦能旅游產業供應鏈。而這背后主要由三個邏輯驅動：

一是相比于國外成熟市場，國內旅游行業在供給端的格局較為分散。以住宿業為例，盡管2018-2022年中國酒店行業連鎖化率從22%提升至39%，但與美國等成熟市場仍然有著較大差距。2020年美國酒店連鎖化率高達72.5%。

供給端分散，意味著OTA平臺擁有巨大的產業話語權，能夠在供給端集中度提升過程中享受更大的紅利。這與電商的邏輯類似。某種程度上，國內電商平臺的強勢，恰恰是因為線下零售集中度低且發展階段仍處于早期。

二是旅游行業供給端正在面臨數字化升級的浪潮。還是以住宿業為例，近年來數字化是酒店行業一個重要的發展趨勢。從近十年看，全球酒店IT支出不斷增加，由2013年的275億元增長至2023年的573億元，CAGR為7.6%。

此外，根據《2022年酒店業技術研究報告》，僅有3%的酒店會在2021年的基礎上降低IT預算，大多數酒店預計在2022年不會削減IT方面的預算投入，且有66%的受訪者發出了會增加IT預算的積極信號。這意味著，酒店數字化需求支出不僅持續增加，且未來有望進一步擴大。

三是新技術催生新場景的出現，比如基于AR和VR的景區等等。隨著互聯網、大數據、虛擬現實等新技術在文旅領域加速應用，沉浸式文旅項目在各地不斷涌現。大眾點評發布數據顯示，8月以來，平臺上含“沉浸式”關鍵詞的筆記數量同比增長近70%。

對于OTA平臺在供給端的機會，大部分投資人沒有太多感知。但事實上，OTA平臺在供給端的商業化機會并不比C端小。這也體現同程旅行的財報上。二季度，以酒店管理服為代表的創新業務收入為3.2億，同比增長103.3%，收入占比從2019年二季度的6.3%增長到了2023年二季度的11.1%。

長遠來看，B端業務崛起對同程旅行等OTA平臺有著重要意義。一方面，收入結構的多元化，能夠進一步增強平臺的抗風險能力。從過去看，與C端需求易受外部環境影響相比，B端的需求更加穩定。這也是為什么在美股等成熟市場B端企業估值高于C端的重要原因。另一方面，B端與C端業務形成良好協同，進一步加強了同程旅行的產業話語權。

至此，同程旅行未來進化的核心邏輯已經逐漸清晰：

在短期內，以非一線市場需求崛起帶動的旅游行業消費升級，為同程旅行帶來遠超行業的業績復蘇；長期來看，在賦能B端過程中，同程旅行能夠獲得可能不亞于C端的商業化潛力，并支撐其實現業績的長期增長。

從這個角度上說，同程旅行的未來值得期待。

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