光線似乎是進入了水逆期。

繼《后來的我們》退票風波后，又有導演公開質詢其宣發費用使用不透明。同時，其不久前公布的第一季度財報顯示，營業收入同比下跌34.25%，反倒是靠一筆凈賺19億元的股權交易完成了凈利潤同比近10倍的增長。

此次事件的起因是，5月2日，電影《英雄本色2018》導演丁晟在微博上質問其影片發行方光線傳媒2700多萬宣發費用和1000萬票補款的具體去向，要求光線提供2700多萬宣發費用的明細和1000萬票補方面明細。

丁晟導演的微博長文截圖 / @丁晟blog

對此，光線傳媒認為影片涉及的各方都力所能及地付出了最大的努力。影片票房最終由影片質量和宣發共同決定。在影片上映后，青春光線按照合同約定履行了合同義務，除此之外，沒有權利和義務向其他任何第三方披露包括宣發明細在內的任何信息和資料。

就此，事件看起來陷入一場說不清道不明的“羅生門”。

業內人士分析，此次事件的原因之一是投資方虧損嚴重，想通過導演向發行方要一個具體的傳播方案。雙方在宣發不力和內容瑕疵上各執一詞，那么問題來了，不管電影票房緣何失利，投資人有權看花費明細嗎?

“3700萬宣發費用”疑云

多位業內人士表示，票補一般不會單獨算，而是劃在宣發費用內。所以，如果加上1000萬票補，這部影片實際的宣發費用為3700萬元。

根據丁晟導演的微博聲明，片方對于光線傳媒最大的疑議在于相關資金使用的不透明。不過，光線傳媒方面認為導演要求公布明細的做法“過分了”，并沒有權利和義務向其他任何第三方披露包括宣發明細在內的任何信息和資料。

3700萬的宣發費用在業內屬于什么水平?片方要求公布明細“過分”嗎?

一位從事影片宣發的業內人士告訴尋找中國創客(ID:xjbmaker)，宣發千萬是正常的，一般而言，發行方會根據片方預算制定相應的傳播方案。

這名業內人士稱，如果片方要求查看具體明細，光線傳媒應當按照要求出具，“這個不過分，畢竟你是賺人家的錢。”

就這件事本身而言，他表示，這其實就是影片背后的投資方想通過導演要一個類似于傳播方案的東西。

一位博納影業宣發工作人員分析，《英雄本色2018》的票房才6000多萬，給片方分賬也就2000多萬，但是宣發費用加上票補就3700萬了，這部影片肯定是虧的，“就這個電影而言，宣發費用肯定是高了，或者花的不值得，所以投資人才會不買賬。”

電影《英雄本色2018》海報 / 圖片來源于豆瓣

正常來說，一部電影的宣發費用在總體預算的三分之一到五分之一，包括媒體渠道、硬廣投放、物料、異業合作等，在院線工作的劉然(化名)介紹，這里面哪一項都可以做出很高的費用，“就拿硬廣投放來說，我們影城最便宜的廣告位是1500元，可以放影片海報，時間是影片上映的前后一周，這個費用還不是影城中最貴的，另外還有城市公共區域廣告位投放、電影預告片制作投放費用等。”

此外，網絡售票平臺的票補也是宣發費用中的“大頭”，一部影片的發行通知上會注明最低限價，“假設這部電影最低限價為25元，那么任何一個售票渠道都不能低于這個價格，我們在售票平臺上看到的19.9元或9.9的特價票都是由片方補貼的。”

入不敷出的票房

此前，影片投資方之一，酷仔(上海)文化傳播有限公司董事長陳定嶺在接受記者采訪時透露，《英雄本色2018》的投資規模為1.5億元。上述電影發行從業人士認為，3700萬的宣發費用只換來6000萬的票房，最后分給片方的也就只有2000多萬，投資人肯定不買賬。

在院線工作的劉然看來，低票房與低排片量有關，《英雄本色2018》在院線的排片量很低，基本上屬于“一日游”的影片。

根據貓眼相關數據，該影片上映前4天的票房分別為944.5萬、2071.9萬、1099.3萬、742.8萬，之后票房就出現斷崖式下跌，到第9天只有25萬票房。

電影《英雄本色2018》票房統計圖 / 貓眼電影

《英雄本色2018》在題材上是翻拍經典原作，演員陣容里也有王凱、馬天宇、王大陸等流量擔當，為什么排片量這么低?票房如此不理想?

據尋找中國創客(ID:xjbmaker)了解，影片排片一定程度上會考慮預售情況，預售得好，排片會高，相反就低。預售票房和宣發營銷息息相關，但是一旦影片上映了，最終還是會回到影片內容本身。

在丁晟的微博下，有網友質疑光線傳媒宣發不到位，“首映沒有宣傳，鋪片不及即將下映的電影，線上宣傳無聲無息，線下連物料都不舍得給，現在居然連票補都說不清楚?”

在貓眼專業版APP上，《英雄本色2018》相關營銷數據顯示，物料數量為13條，物料播放量4547.1萬，物料播放量4547.1萬，微博話題數19個，話題討論量為3996.4萬。光線傳媒官方微博于1月9日，轉發了一條該影片的首支電影MV。在電影上映的前31天，總共進行了11場路演，2場發布會，1場電視節目，1場首映禮，共計15場線下活動。

電影《英雄本色2018》微博話題截圖 / 貓眼電影

對比同期上映的《芳華》，物料數量16條，物料播放量3.34億，微博話題數23個，話題討論量507.7萬，線下活動為24場。最終《芳華》的票房為14.23億元，是《英雄本色2018》的近24倍。

從貓眼上公布的物料、微博話題、線下活動的數量來看，二者在宣發上的差異并沒有如此大。多位業內人士表示，《芳華》撤檔和馮小剛本身自帶話題性，并不需要用力營銷，《英雄本色2018》和其沒有可比性，影片最終票房受多重因素影響。

劉然認為，影片的票房還會受到同檔期電影的影響。與之同檔期的電影有《無問西東》、《前任3》、《星球大戰》、《芳華》、《勇敢者游戲》，甚至還有《尋夢環游記》的余溫。

光線傳媒在回應中稱，影片的票房是由影片品質和宣發等因素共同作用結果，其中影片的品質是根本。尋找中國創客(ID:xjbmaker)了解到，《英雄本色2018》在豆瓣上的評分為4.9分，而同期的《芳華》為7.8分。

影片質量或是票房收入不佳的原因之一，“翻拍并不是原罪，但是要拍出新意是要努力和實力的，丁晟也盡力了，三位主演的選擇就失敗了，兄弟情硬拍出了塑料姐妹花情誼，”一位豆瓣網友如此評價。

光線主營業務增長乏力，業績增長靠“賣股份”

光線傳媒近來可以說是有些“水逆”。

劉若英導演的《后來的我們》退票風波余波未了，又有導演跳出來質疑其宣發費用去向不明。

《后來的我們》的出品和發行公司為天津貓眼微影文化傳媒有限公司(以下簡稱“天津貓眼”)。天眼查上信息顯示，天津貓眼和光線傳媒法定代表人、董事長同為王長田。光線在貓眼與微影合并后以超過50%的股份成為貓眼最大的股東。

貓眼電影與微影時代合并 圖 / 視覺中國

另外，光線傳媒近日發布的2017年年度報告和2018年第一季度業績報告顯示，其電影和電視劇主營業務增長乏力，業績增長主要靠“賣股份”。

2017年，光線傳媒年度營業收入為18.43億元，同比增長6.48%，歸屬母公司凈利潤為8.15億元，同比增長10.02%。其中，電影及衍生品收入為12.38億元，占比67.17%，電視劇收入為5050.59萬，占比2.74%。

不過，對比上一年，電影及衍生品收入增幅僅0.32%，電視劇業務更是大幅下跌62.58%。反倒是視頻直播成為新的業績增長點，為4.91億元，收入占比為26.66%，同比增長96.09%。

2018年第一季度，光線傳媒的一次股份轉賣帶動了業績的增長，其第一季度營業收入為4億元，同比下跌34.25%;凈利潤卻為19.92億元，同比大幅增長976.95%。

光線傳媒 / 圖片來源于網絡

今年3月份，其將手中持有的27.64%的新麗傳媒股份，以33.17億元作價轉讓給林芝騰訊科技有限公司。而在2013年，光線傳媒買入的價格僅為8.29億元，五年凈賺19億元。

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