隨著居民收入增加與消費升級，各式各樣的限量款名牌球鞋受到越來越多人的喜愛和關注。長期以來，由于球鞋品牌限量發售的營銷策略，部分鞋款作為閑置物品在市場流通中存在溢價空間，由此產生了“倒賣限量球鞋”的生意。今年以來，“炒鞋”在國內各地有所升溫。潮流單品交易平臺“毒APP”數據顯示，5月，最熱賣的幾款鞋市場交易價格與發售價格相比，漲幅均在100%以上，個別球鞋甚至漲幅達430%。

“炒鞋”成了“大生意”

早上7點，北京某運動品牌專賣店門前，已有將近50個人在店門口有秩序地排隊。為什么冒著暑熱早早來排隊?是因為10點將有一雙限量款的鞋子在這家店發售。“我早上5點多就過來排著了，希望這次能抽到吧。”在現場排隊的小劉說。到了10點，一位店員從排頭開始依次給每位顧客發了一個抽簽碼。該店員表示：“拿到抽簽碼只是第一步，不是所有拿到號碼的人都能買到鞋，只有中簽的人才能買到，至于能不能中簽就全看運氣了。”

與此同時，現場有鞋販子在收購剛剛買到的鞋，到手后立馬加價轉手賣出，這雙限量款球鞋的價格在短短一個小時內就漲了幾百塊。這些炒作都有動力。例如，基于美國籃球明星邁克爾·喬丹打造的知名運動品牌“AIRJORDAN”(簡稱“aj”)復刻重制籃球明星喬丹在NBA1994-1995賽季奪冠時穿的籃球鞋“aj11紅黑時刻”，就吸引了一波球迷的關注，相關產品在二級市場的價格快速升高。

王冠璞是一名華南理工大學的學生，業余時間他也充當一名“鞋販子”。對于日漸升溫的“炒鞋”現象，他有著自己獨到的理解。“現在‘炒鞋’一般是由鞋圈的一些‘大佬’帶節奏。他們會建群去拉攏人，讓販子們集中時間去平臺掃貨，給其他人一種‘現在這雙鞋要漲價了’的錯覺，誘使其他人也開始跟風掃貨。事實上，‘大佬’手里有大量現貨，他們只是順勢把囤積的鞋高價賣掉而已。搶購的‘節奏’過兩天就消退下去了，而跟風掃鞋的人就成了‘接盤俠’。”王冠璞說。

在王冠璞等“圈內人”看來，跟風炒鞋的風險就是，自己并不知道所謂的“炒鞋”到底是圈內大佬設計的局還是在真心收購。“市場上球鞋的價格大部分還是由限量、聯名、明星上腳熱點等真正的價值決定的。”他說。

多位業內人士指出，這些被爆炒的“限量鞋”類似于名包名表，本身既具有一定的使用價值，又因為稀缺性而被賦予“保值增值”功能。“炒鞋”本質上是一種投機者通過操縱體量較小的限量版鞋品市場，有意抬高市場價格以獲取超額利潤的行為。

是“虛榮心”還是“有情結”？

據了解，目前，國內限量鞋的“市場價”，主要來源于兩三家大的球鞋交易平臺，但這些平臺只具備中介、鑒定等功能。在平臺上銷售的球鞋，絕大部分來自散戶和鞋販子，價格也是由這些賣家給出的。當短時間內大量資金涌入掃貨，某款鞋很容易就出現價格快速持續上漲的情況，這促成了具有“稀缺概念”的鞋大幅度漲價。

在天津大學讀書的楊至端是一名球鞋愛好者。在他看來，更多人愿意了解球鞋及其背后的文化是一件好事，但是也有很多人只把它當做發家致富的工具。“最典型的例子就是aj1，明星上腳后價格飛升，鞋販子囤貨再賺高額暴利。我覺得現在很多球鞋在二級市場上的價格都不合理，已經脫離了球鞋本身的價值，例如明星同款、潮牌聯名，只需稍微炒作一下就能賣出天價。這也讓很多真正熱愛球鞋文化的人無法買到自己喜歡的球鞋。”楊至端說。

由于“炒鞋”并不影響絕大多數人正常消費鞋子，民眾對于“炒鞋”現象的理解也各不相同。

在54歲的翟先生看來，“炒鞋”更像是孩子們的一種游戲。他表示：“可以適當滿足孩子需求，但也要適當控制。因為孩子心態還不成熟，如果縱容，會形成孩子虛榮和攀比的心理。孩子有他們喜歡的東西，只要經濟允許、市場規范是可以的。”

家在河北的任女士平時并不太關注日常用品炒作等相關內容。她表示，對于炒鞋這種現象，自己的消費主要與收入水平相掛鉤，根本不會參與這種“炒鞋”活動。

盡管對于一部分人來說，“炒鞋”可能是一種愛好或基于某種情結，但自己覺得更多人是跟風和從眾心理，還有虛榮心在作怪。

面對“炒鞋”是否涉嫌過度“饑餓營銷”，相關商家也陸續做出了回應。例如，飛人喬丹品牌稱aj官方不想讓自己的鞋被轉賣熱炒，在發售的鞋幫上直接寫了“notforresale”(禁止轉售)的標語。美國著名帆布鞋品牌匡威也表示：“匡威從未參加，也絕不鼓勵任何炒賣行為。對于線上炒賣、線下配貨等現象，我們和各位一樣深表意外并痛心。我們已第一時間與相關授權經銷商進行了嚴肅溝通，取消非聯名款產品的排隊和抽簽，嚴禁一切配貨行為。”

“鞋穿不炒”，理性消費

目前，國內專注鞋制品特別是運動球鞋網上交易的平臺除了“毒APP”，還有“nice”、“斗牛”、“get”等很多平臺。這些定位為“潮牌鑒定電商”的平臺近年來快速發展，獲得了越來越多投資者和商家的關注。

數據顯示，截至2019年4月，4款主流潮牌鑒定電商App在25歲及以下用戶中的整體滲透率達11.3%，較去年同期增長超3倍。5月8日，二手交易平臺“轉轉交易網”也上線潮品鑒定交易平臺“切克APP”，正式殺入國內球鞋潮品交易市場。

不過，面對“炒鞋”升溫引發的社會熱議，一些交易平臺也開始反思，呼吁理性并遏制投機。不久前，潮流生活方式平臺“毒APP”發布反對炒鞋的倡議書，強調球鞋是廣大消費者體驗潮流文化的重要載體之一，廣大用戶、潮人和交易者應該理性消費，尊重球鞋文化、遠離炒賣行為，共創良性的潮流消費市場環境。

“毒APP”對外溝通主管昭陽說：“我們反對炒鞋，致力于提供潮流消費場景。體驗潮流文化是當代互聯網年輕用戶對美好生活向往的方式，‘毒APP’正在通過升級優化平臺治理措施，完善平臺賠付機制等杜絕炒鞋行為，保障買賣雙方權益。我們也呼吁國內外同行一起努力優化潮流消費者的購物體驗。”

武漢科技大學金融證卷研究所所長董登新表示，如果是廠家發售的限量版鞋子，那它本身就不是作為鞋子來銷售的而是作為收藏品來銷售的，其價格可以任意確定。但是，只要有足夠的產量，就不該有“炒鞋”狀況發生。“高價購買者可能是把它當作一種炫耀的工具或者用作收藏。但從實際應用來說，鞋子除了穿幾乎沒有什么其他價值，因此其收藏價值從長期來看不會太大。”董登新說，球鞋有比較多的替代品，且制作含金量不高。在這個領域搞“饑餓營銷”沒有實質意義，更多是做秀的手段。

中國人民大學重陽金融研究院客座研究員萬喆認為，球鞋價格跟大眾的消費能力是有關的。畢竟，在一個開放的市場上，它的價格定位就已經充分考慮到了用戶的需求和能力。

“我們要看到‘炒鞋’現象及其背后存在的部分合理性。隨著財富擁有者更加年輕化，一些高端商品和服務也必然日益瞄準年輕人群。年輕人腰包鼓了，往往會熱衷于消費或投資一些他們比較感興趣的東西。當然，我們不倡導‘炒鞋’，但當個體消費者確實有經濟實力做這件事情的時候，也應該包容看待。從社會層面看，我們更應該關注這種現象背后是否存在投機套利、金融詐騙甚至違法行為。”萬喆說。

關鍵詞： 炒鞋 名牌球鞋 營銷