6月18日零點剛過，小楊趕緊把京東購物車里的東西下了單，為了這次購物，他準備了很久。相機鏡頭、鍵盤、衛生紙……購物車里的東西五花八門，從數碼產品到生活用品，近一段時間工作和生活中能用到的，小楊都買了，“就等著618呢!”

小楊在北京的一家事業單位工作，平時很少上街購物，買東西基本靠網購。衣食住行所涉及到的物品，能從網上買的，小楊就不會去線下實體店，十足的網購達人。還有相機鏡頭、電腦配件等數碼產品，小楊也都是網購。

像小楊這樣喜歡網購的人，不在少數。隨著移動互聯網的發展，網購變得越來越容易。逛淘寶、逛京東成為了新的生活方式。而電商平臺也順勢造出了很多的網絡購物節，在購物節的當天打折促銷，以各種優惠券或者滿減來吸引顧客下單，尤其像“雙十一”“618”等購物節，交易量年年攀升，也證明著網絡購物節的火爆。

網購之時還可以社交：購物節的時候，通過分享獲得優惠券的活動讓人趨之若騖，幾個人合買還可以獲得更多優惠……網絡購物節逐漸成為了一種新的生活風尚。

十年走來由小到大

2018年的“雙十一”購物狂歡節，天貓平臺的成交額達到2153億元，相當于313億左右美元。如果某個人擁有這個數字的財富，那他就可以排進福布斯中國富豪榜的前三名。一天時間造就一個富豪榜前三，網絡購物節的“瘋狂”可見一斑。而這還僅僅是天貓一個平臺。

“雙十一”購物節起源于天貓2009年的一次促銷活動，那時“11.11光棍節”逐漸從高校校園擴散到社會上。天貓就借這個由頭搞起促銷，雖然只有不到30家商戶參加，但是卻意外地取得了很不錯的效果。于是從2009年之后，天貓每年在11月11日當天都要搞購物節，交易額每年都在增長，交易記錄不斷創新高。

這幾年，在11月10日晚上天貓要舉辦晚會，邀請專業團隊打造，眾多明星加盟來表演助威，把網絡購物節擴展成為全民狂歡節;在“雙十一”那天之后，打折促銷還會持續，購物節變為購物季。現在，“雙十一”逐漸成為越來越多人的重要節日。

不只是天貓，京東、蘇寧易購等電商平臺也逐漸加入，甚至開始嘗試創造自己的購物節。剛剛過去的“618”購物節，就是除“雙十一”之外，又一個能夠吸引大量用戶參與的網絡購物節，其影響力日益擴大。到現在，基本上每個月都有購物節，比如“三八國際勞動婦女節”期間搞網購“女人節”，專門針對女性使用的商品打折促銷;再比如開學季，每到學校開學，電商平臺推出購物節，數碼產品、學習用具等一應俱全。

“網絡給消費者帶來更為便捷的購物方式，當前，網絡購物節主要是通過制造熱點來刺激消費，如利用一些傳統節日、諧音節日等，消費者也并不是真正在意過什么樣子的節日，而是認為購物節的活動挺有意思。”北京京商流通戰略研究院院長賴陽在接受采訪時表示。

相比起在線下的實體店購物，網絡購物節有著很多鮮明的特點。在寧波大學商學院講師王昕天看來，爆發性是網絡購物節的一大特點，“網絡購物節的存在使交易需求被人為‘壓制’一段時期后，在購物節當天瞬間爆發，是買賣雙方長期的交易需求在購物節當天匯聚的結果。因此，從購物節當天的交易規模來看，網絡購物節是具有爆發性的。”

社交性是網絡購物消費區別于線下消費的一個重要特點。“借助社交關系進行營銷已經成為網絡購物的主流，在網絡購物節時同樣如此。通過制作直播、短視頻等優質內容，在社交網絡和社交媒體上傳播，已經成為商家獲得流量的重要手段。”王昕天說。

賴陽認為，網絡消費是一種社群化的消費。同一網絡社群中的人一般會具有共同的生活方式、在社群交流中有共同語言，因此，朋友圈當中的意見領袖就具有極大的影響力，人們會受到網絡社群中意見領袖的影響而進行消費。“當前的網絡促銷也逐漸從價格因素的促銷轉向社群促銷。”賴陽對記者表示。

網購消費減壓途徑

小趙是公務員，平時工作很忙，甚少網購，但是在“雙十一”時還是會買一些東西。“我挑雙十一買東西，這不是因為這是中國人的購物節嘛，得來點節日氣氛。”小趙笑著說。他有時買手機送給父母，有時也會買一點生活用品囤著自己用，購物節的宣傳效應對他產生的影響還是比較大的。

誠如小趙所言，網絡購物節已經成為了許多國人生活中必不可少的節日，經過10年的發展，網絡購物節的規模不斷擴展，這不僅顯示出互聯網對國人消費習慣的影響，也反映著社會的發展與變化。

據國家統計局發布的數據來看，2018年中國居民人均可支配收入已經超過2.8萬元，較1978年來說，增長了24倍多。收入的增長就可以帶來消費的增長，“無論是‘雙十一’還是‘618’，這些網絡購物節其背后的主要支撐或推動力都是我國強勁的內需。”王昕天說。

伴隨著居民收入增長，追求消費的個性化成為了消費者新的追求。相比起在商場等購物場所花大把的時間逛來逛去，在電商平臺上輕輕地點擊就能夠比較不同品牌的產品，將各種產品的特點優劣盡數掌握，最終選擇符合自己需要的產品。網購更加有助于幫助消費者實現個性化的消費。

小楊對此深有感觸。小楊喜歡攝影，時不時需要購買相機鏡頭。過去他經常去實體店買，經常是逛了一家又一家，只為了比價格，比質量。而現在他只要在電商平臺上選擇相應的官方旗艦店，或者能夠在官網上查詢到的專門授權店，就直接下單購買，質量信得過，價格還有適當的優惠。在購物節的時候，電商還會有優惠券發放，買東西有更多實惠。

因此，眾多網絡購物節的興起和電商平臺的努力是分不開的。王昕天表示，一些電商平臺已經將購物節視為自身品牌的一部分，更是把這一天的交易量視為平臺承載力的體現和檢驗，平臺在網絡購物節的打造和推廣方面扮演了不可忽略的角色。

除此以外，電商還在物流、客服等各個方面不斷完善體制機制，優化流程，以給用戶更好的消費體驗。尤其是物流，前幾年見諸媒體的網絡購物節之后隨之而來的貨物積壓等情況近一兩年得到有效的緩解，在采訪中，大部分人都表示對現在的物流速度比較滿意。

小趙在采訪中描述自己在購物節的消費是“沖動消費”，但沖動的并不僅僅是他一個人。許多人在購物節中原本沒有購物需求，但因為看到購物節的優惠，或者在隨便翻看的時候發現有興趣的物品，就下單購買，被稱為“剁手族”。這也反映著網絡購物節對于人們的吸引力。

“人們當前的消費不僅僅是剛性消費。比如購物節，人們不是說我現在需要什么，就去買什么，而是在放松的時候刷一下手機，看到打折優惠的產品，就隨便買點。消費行為本身，成為一種減輕生活壓力的方式。”賴陽說。

既促消費也管問題

茶余飯后淘寶、京東刷一刷，購物節時把購物車積攢多時的商品全部下單，甚至因為經常網購而自己想要“剁手”……網購不僅影響著人們的日常生活，也改變著消費的形式形態，龐大的消費量帶動的是經濟的發展，以網購為代表的互聯網經濟成為中國經濟的重要組成部分。

“網絡購物節不單單是交易數據的刷新，更是全社會圍繞網絡零售的大分工、大協作。”王昕天表示，在網絡購物節期間，電商平臺、商家、物流快遞、倉儲等不同服務主體面對瞬間爆發的海量需求，需要做出高效精準的協同配合，這對我國消費服務能力的提升具有明顯的積極意義。

文化創意作用的放大，是賴陽關心的網絡購物節的意義。他表示，網絡購物節拉開了品牌競爭和不同產品的價值差距，讓文化創意發揮更大的作用。“消費者不僅僅追求剛性需求，更注重產品的科技含量和文化創意，這在一定程度上帶動了產品更新、產業提升，引導消費由單純的拼價格轉型到拼創新。”賴陽說。

網絡購物節還可以引導消費，各大電商平臺的補貼，讓一些優質產品能夠在市場上獲得更好的銷量。蘇寧易購零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕在接受采訪時表示，蘇寧易購在今年的系列購物節中連續兩次拿出10億元補貼推動“以舊換新”活動，重點引導消費者節能消費、綠色消費。針對縣鎮一級的市場，蘇寧聯合眾多一線家電品牌，通過城鄉聯動，加強對四至六線市場消費者品質、品牌消費的引導，推動好產品、好服務、好價格“三好”下鄉，進一步推動縣鎮消費升級。

但網絡購物節并不是完美無缺的。正如王昕天所說，網絡購物節規模在爆發式增長的同時，其問題也在不斷地困擾著用戶，這在不同程度上影響著用戶的購物體驗。每到“雙十一”“618”期間，物流是最忙的，尤其是末端的物流配送站，成堆的快遞，每天送貨到深夜的快遞員，這其中也發生了很多不愉快的事情。不僅如此，消費者與商家也會因為產品質量等發生一些爭執。網絡購物節要進一步發展，就必須解決這些問題。

王昕天表示，《電子商務法》已經對網絡交易中消費者權益的保護做出了明確規定，如果電子商務經營者存在侵權行為，電商平臺知曉且并沒有采取措施，都要承擔相應責任。“無論線上還是線下，任何經營者的任何經營活動，消費者權益的保障，應該是監管部門放在第一位的。”

雖然問題存在，但是電商總體依然在向好的方向發展，賴陽對此堅信不疑。“在購物節發展的過程中，確實發生了很多令消費者不愉快的事情，但是也在不斷地改善。”他具體解釋說，首先，網絡信息傳播的效果倍增增加了電商不誠信的行為的成本;其次，監管機構和商家本身也提升了商業技能的應用，使得網絡購物的環境不斷優化。例如，淘寶利用大數據對假貨進行數據分析和警告，平臺提高品牌進入的門檻等。

“未來，網絡購物節將由之前的價格優勢發展到更加注重顧客網上購物的心靈體驗，不斷打造創意產品，使顧客更好地體驗網購的樂趣。”賴陽說。

關鍵詞： 網購消費 減壓途徑 交易